Antalya’da yazın sonuna yaklaşırken birçok işletmede aynı hesap başlar: Giderleri azaltalım, bütçeleri daraltalım, sezonu kapatalım. Bu hesabın içinde ilk gözden çıkarılan kalemlerden biri de reklam olur.
“Zaten işler yavaşlayacak, reklam versek ne olacak?”
İlk bakışta makul görünen bu soruya başka bir soruyla karşılık vermek gerekiyor: İşlerin yavaşladığı dönemde müşterinin sizi hatırlamasını nasıl sağlayacaksınız?
Antalya’yı yalnızca yaz aylarında yaşayan bir şehir gibi değerlendirdiğimizde, burada yıl boyunca süren hayatı gözden kaçırıyoruz. Bu şehirde insanlar kışın da kahve içiyor, kuaföre gidiyor, alışveriş yapıyor, evini yeniliyor. Yazın turistlere hizmet veren pek çok işletmenin çevresinde, kışın da ulaşabileceği bir müşteri kitlesi bulunuyor.
Ancak o müşteriye yaz aylarının diliyle seslenmek her zaman yeterli olmayabilir.
Bir restoranın yazın öne çıkardığı tatil atmosferi, kışın yerini ailece geçirilecek keyifli bir akşama bırakabilir. Bir kafenin sahile yakınlığı kadar, mahalle sakinleri için rahat bir buluşma noktası olması da değer taşıyabilir. Burada işletmenin kendine sorması gereken soru şudur: Bu dönemde kimin hangi ihtiyacına karşılık veriyorum?
Reklamın içeriği de bütçesi de bu cevaba göre şekillenmeli.
Elbette her işletme yıl boyunca aynı miktarda reklam harcamak zorunda değil. Sezonluk çalışan, kapılarını belirli aylarda açan bir işletmeyle, on iki ay hizmet veren bir işletmenin planı aynı olamaz. Gelirin düştüğü bir dönemde bütçeyi yeniden değerlendirmek de son derece doğaldır. Fakat reklamı tamamen durdurmak, üzerinde düşünülmeden verilen otomatik bir karar olmamalı.
Üstelik dijital iletişim yalnızca ücretli reklamlardan ibaret değil. Güncel çalışma saatleri, cevaplanan müşteri yorumları, düzenli paylaşımlar ve zamanında dönüş yapılan mesajlar da işletmenin nasıl algılandığını etkiler. Aylarca güncellenmeyen bir hesap, açık olan bir işletme hakkında bile “Acaba hâlâ hizmet veriyor mu?” sorusu doğurabilir.
Sezon dışı dönem, işletmenin kendi eksiklerini görmesi için de bir fırsattır. Yazın yoğunluğunda ertelenen fotoğraf çekimleri yapılabilir, internet sitesi düzenlenebilir, müşterilerden gelen sorulara göre içerikler hazırlanabilir. Hangi reklamın yalnızca görüntülendiği, hangisinin gerçekten aramaya, mesaja veya rezervasyona dönüştüğü değerlendirilebilir.
Bir başka mesele de sürekli indirim yapma alışkanlığı. Sezon yavaşladığında müşteriye söylenecek tek söz “Fiyatı düşürdük” olmamalı. Hizmetin kalitesi, ulaşım kolaylığı, deneyim ve güven de tercih sebebidir. İşletmenin iletişimi bunları anlatabildiği ölçüde fiyatın yanında başka gerekçeler de sunar.
Antalya’da sezon değişirken müşterinin beklentisi, günlük alışkanlıkları ve satın alma gerekçeleri de değişebilir. İşletmelerin reklam anlayışının bu değişime ayak uydurması gerekir.
Bu yüzden sezon sonunda sorulacak asıl soru şu: “Reklamı ne zaman kapatıyoruz?” yerine, “Önümüzdeki aylarda müşterimize ne söyleyeceğiz?”
