Dünyanın gözü kulağı günlerdir Giro d’Italia bisiklet yarışlarında. Üç haftalık maceranın sonuna gelirken, bisikletçilerin formalarındaki markalar evimize kadar girdi. Takımlar sadece kendilerini değil, geldikleri yerin kültürünü, ekonomisini ve hatta alışveriş alışkanlıklarını da temsil ediyor.
Bisiklet yarışları sadece hız, dayanıklılık ve taktik oyunu değil. Aynı zamanda dev bir sahne. Bu sahnede sporcular kadar sponsorluklar da öne çıkıyor. Giro d’Italia ve Tour de France gibi yarışlar, adeta birer marka senfonisine dönüşmüş durumda. Organizasyonlar yüzlerce ülkede canlı yayınlanıyor, ekran başındaki izleyici ise sporcuları kürsüye taşıyan logoları merakla inceliyor.
Ama bazı markalar var ki, forma üzerinde görünce insan ister istemez duraksıyor.
"Bu da neyin nesi?"
Görüldüğü yerde tanınmayan sponsorlar sözlüğü gibi bir durum var ortada, bir çeşit geçit töreni gibi. Bisiklet formalarındaki logolarla kafası karışanlar için, görünüşte alakasız ama zekice hedeflenmiş sponsorlar sahneye çıkıyor.
Mesela Alpecin. Yarışları izlerken sıkça duyduğumuz Alpecin-Deceuninck takımı... Sporla ilgili bir şey bekliyorsunuz; enerji içeceği, bisiklet aksesuarı falan. Ama hayır, Alpecin bir şampuan markası. Saç dökülmesini önlemeye yarayan, kafeinli bir ürün. Tam burada sponsorlukların ince hesapları devreye giriyor. Bisiklet yarışlarını izleyenlerin profili genellikle erkek. Yaş aralığı geniş ve sağlığına dikkat eden bir kitle. Yani hedef kitle cuk oturmuş.
Başka bir örnek: Jumbo-Visma. Jumbo, Hollanda'nın dev bir market zinciri. Visma ise Norveçli bir yazılım firması. Bisiklet üstünde yazılımla desteklenen alışveriş arabası gibi geziyorlar. Komik ama etkili.
Groupama? Aslında bir sigorta şirketi. “Düşersen poliçen hazır” dedirtecek kadar ilginç. Soudal ise yapıştırıcı markası. ‘Ne alaka?’ dediğinizi duyar gibiyim. Bunlar gibi bir sürü marka var. Alaka kurmakta zorlansanız da olmuş mu? Olmuş. Çünkü görsel hafıza ve tekrar sayesinde marka akla kazınıyor. Tek bir bisiklet yarışıyla, firmalar markalarını dünya çapında tanıtıp değerlerini katlayabiliyor. Bir şampuan markası Pelotona öncülük edebiliyor, bir market zinciri kürsüde bayrak sallayabiliyor.
Şaka bir yana, sponsorlar sadece forma üzerindeki renkli logolardan ibaret değil. Onlar bu büyük organizasyonların arkasındaki gerçek yakıt. Takımların kampları, teknik ekipmanları, lojistiği, seyahatleri... Tüm bunlar ciddi bir maddi güç gerektiriyor. Kısaca olmazsa olmazı sponsorluklar sayesinde sadece elit sporcular değil, altyapıdan gelen genç yetenekler de fırsat bulabiliyor. Yani formadaki o ‘anlam verilemeyen’ logolar, aslında bu sporun devamlılığı için can damarı. Bazen kafa karıştırıyorlar ama asıl mesaj net; bu hayatta herkesin bisikletin üzerinde bir yeri var. Pedal döndükçe reklam döner.
